耐克CEO：我們參與足球不是為了湊數(shù)，而是為了統(tǒng)治

體育播報(bào)6月10日宣 隊(duì)報(bào)消息，自2024年底重返耐克擔(dān)任首席執(zhí)行官以來，埃利奧特·希爾一直在努力解決這家美國運(yùn)動(dòng)品牌所面臨的危機(jī)。即將到來的世界杯是他展示耐克依然是無可爭(zhēng)議的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的機(jī)會(huì)。

希爾于2024年10月重新執(zhí)掌他非常熟悉的耐克，以幫助公司走出困境。在5月30日的歐冠決賽中，他親自到場(chǎng)支持巴黎圣日耳曼隊(duì)，并致力于延長(zhǎng)雙方的合作關(guān)系，該合作關(guān)系將持續(xù)到2032年。

盡管目前仍面臨諸多挑戰(zhàn)（耐克去年收入減少了50億美元，約合43億歐元，且收入和利潤率的下滑雖然有所放緩但仍未停止），但這家美國運(yùn)動(dòng)品牌即將迎來一個(gè)重要時(shí)刻：2026世界杯。

在對(duì)各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行重組后，耐克發(fā)布了新款球衣和足球鞋，還推出了一部星光熠熠的世界杯廣告片，以及與來自不同國家的設(shè)計(jì)師（如法國的Jacquemus）合作的生活方式系列“X2”。

今年夏天的世界杯，耐克將為法國、巴西、英格蘭、美國以及其他八支國家隊(duì)（荷蘭、克羅地亞、挪威、加拿大、土耳其、烏拉圭、澳大利亞、韓國）提供裝備。尤其重要的是，世界杯將助力耐克實(shí)施其“體育攻勢(shì)”戰(zhàn)略，以期重新確立其在全球體育領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)先地位。

世界杯是耐克重新出發(fā)的最佳時(shí)機(jī)嗎？

“這是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。不僅可以展示我們?cè)谇驁?chǎng)上的創(chuàng)新，比如球衣和足球鞋，還可以在文化上與年輕人建立聯(lián)系。這對(duì)我們、對(duì)北美以及足球來說都是極好的。”

“有些16到18歲的年輕人只關(guān)注足球，但也有一些人喜歡各種體育項(xiàng)目、音樂和時(shí)尚。在這屆世界杯中，我們也希望在賽場(chǎng)之外建立更多的聯(lián)系。例如，我們的X2系列就是為此而設(shè)計(jì)的。”

耐克一直強(qiáng)調(diào)要將運(yùn)動(dòng)員置于核心地位，這將如何體現(xiàn)？

“我們的足球部門做了大量工作，以了解運(yùn)動(dòng)員的比賽環(huán)境。世界杯比賽時(shí)天氣會(huì)非常炎熱。通過創(chuàng)新，我們的運(yùn)動(dòng)裝備比之前的產(chǎn)品透氣性提高了200%。這項(xiàng)技術(shù)還可以應(yīng)用于跑步、網(wǎng)球等其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。”

“在球鞋方面，我們將利用此次世界杯比賽的機(jī)會(huì)重新推出我們的三款釘鞋。我們剛剛推出了新款Mercurial，反饋非常好。我們的目標(biāo)是讓球員能夠發(fā)揮出最佳水平，而無需擔(dān)心他們的鞋子或服裝。”

“您還將看到，通過Sport Offense計(jì)劃，我們致力于為運(yùn)動(dòng)員提供全方位的支持，幫助他們?cè)谫惽啊①愔泻唾惡笞龊脺?zhǔn)備。這也是向粉絲展示我們品牌的一種方式。 “

裝備性能再次成為耐克首要任務(wù)？

“是的，首要任務(wù)！這不僅僅是創(chuàng)新的問題，我們一直致力于為運(yùn)動(dòng)員服務(wù)，但投入程度和執(zhí)行效果可能有所不同。不過，我對(duì)我們足球團(tuán)隊(duì)所取得的成就感到非常自豪，并且迫不及待地想與全球消費(fèi)者分享這一成果。 ”

今年夏天，耐克的廣告活動(dòng)將帶來哪些新亮點(diǎn)？

“我們的預(yù)告片展示了角色的拍立得照片，這是講述故事的起點(diǎn)。足球鞋讓我們能夠談?wù)撔阅芎蛣?chuàng)新，X2則關(guān)注文化和足球。Toma（街頭足球比賽）也非常重要，將在全球近25個(gè)城市舉辦活動(dòng)。”

“事實(shí)上，其中一位年輕人出現(xiàn)在我們的影片中。如今，與年輕人建立數(shù)字和實(shí)體聯(lián)系至關(guān)重要。這不僅通過體育，還通過文化來實(shí)現(xiàn)。這對(duì)耐克來說是至關(guān)重要的。”

“在足球領(lǐng)域，耐克的故事一直圍繞著自由、快速且無畏的比賽。無論是1996年的“善惡對(duì)決”、1998年與巴西隊(duì)在機(jī)場(chǎng)的活動(dòng)，還是2000年代初的“使命”。我們不僅僅是在制作一部電影，還在創(chuàng)造引人點(diǎn)擊、分享并從中獲得靈感的內(nèi)容。”

與其他品牌相比，你們?cè)谑澜绫麄魃纤坪跗鸩捷^晚...

“這是一個(gè)戰(zhàn)略決策。這屆世界杯將是歷史上最長(zhǎng)的一屆，我們將開啟為期12周的旅程。重要的是不在于誰先開始，而在于誰能做得最好，擁有最豐富的內(nèi)容和故事。阿迪達(dá)斯的做法非常出色，但我們有自己的策略。”

全力投資足球領(lǐng)域是耐克在歐洲市場(chǎng)重新崛起的一種方式嗎？

“當(dāng)然。在歐洲，足球顯然是文化中不可或缺的一部分。它是最重要的運(yùn)動(dòng)。我們?cè)谑袌?chǎng)營銷和創(chuàng)新方面的投入有助于將品牌定位為真實(shí)可信。我們希望無論是在球場(chǎng)內(nèi)外都能與消費(fèi)者進(jìn)行交流。”

足球與時(shí)尚的跨界融合，這是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？

“足球與時(shí)尚、文化的交融比以往任何時(shí)候都更加緊密。足球作為一項(xiàng)娛樂活動(dòng)，吸引了各種興趣的人群，不再局限于單一的文化圈。在巴西或亞洲，足球文化有著完全不同的面貌。我們的工作就是深入這些社區(qū)，了解并融入其中。”

是否存在偏離產(chǎn)品性能優(yōu)先的風(fēng)險(xiǎn)？

“不會(huì)，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品一切始于性能和賽場(chǎng)。如果我們的運(yùn)動(dòng)員不能達(dá)到最佳表現(xiàn)，那么這一切都不重要。我們創(chuàng)立并存在的目的就是為了服務(wù)運(yùn)動(dòng)員。這是我們的首要任務(wù)。我們的產(chǎn)品必須在最高水平賽事上表現(xiàn)出色。”

“例如，如果我們沒有在1998年為羅納爾多推出Mercurial，并且他沒有穿著它贏得2002年世界杯，那它就只是一雙色彩亮麗的足球鞋而已。”

“今天我們推出的Cryoshot之所以重要，是因?yàn)楸澈笥蠱ercurial的故事。年輕一代需要了解這段歷史，因?yàn)樗麄儚奈匆娺^羅納爾多穿著Mercurial踢球，而講述這個(gè)故事正是我們的工作。”

當(dāng)談?wù)摗拔幕馅A得世界杯”時(shí)，你指的是什么？

“這不僅僅是市場(chǎng)份額的問題。關(guān)鍵在于知名度。有多少年輕消費(fèi)者真正接納了我們創(chuàng)造的內(nèi)容和講述的故事？他們又是如何在自己的社交網(wǎng)絡(luò)乃至更廣泛的范圍內(nèi)傳播這些內(nèi)容的？”

“在體育領(lǐng)域，擁有忠實(shí)消費(fèi)者更加困難。因?yàn)樗麄冇懈嗟倪x擇，更多的信息來源，因此也更加挑剔。”

您為什么似乎更傾向于國家隊(duì)而不是俱樂部？

“俱樂部同樣重要。足球之所以吸引我們，是因?yàn)樗且豁?xiàng)全球性的運(yùn)動(dòng)。要在足球文化中變得有影響力，不能只依賴單一的維度。我們需要擁有俱樂部、足協(xié)以及運(yùn)動(dòng)員，才能看到我們的球鞋在球場(chǎng)上出現(xiàn)。這三者同等重要。”

“我們參與足球不是為了湊數(shù)，而是為了主導(dǎo)。我們?cè)谛袆?dòng)時(shí)非常謹(jǐn)慎，特別是在地方性舉措方面。因?yàn)楸仨毮軌騽?chuàng)造體育的未來，發(fā)現(xiàn)像托馬這樣的年輕球員，他們有可能成為下一個(gè)姆巴佩、維尼修斯或巴爾韋德。我們必須維護(hù)這一基礎(chǔ)。我們正在與美國足協(xié)等各地足協(xié)合作，最近剛剛為美國足協(xié)開設(shè)了新的國家訓(xùn)練中心。”

日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，您如何評(píng)估耐克當(dāng)前的發(fā)展戰(zhàn)略？

“我們推出了Sport Offense，以確保我們的三個(gè)品牌——耐克、喬丹和匡威——圍繞不同的體育項(xiàng)目進(jìn)行布局。”

“耐克足球的總經(jīng)理兼總裁卡米洛·安德拉德領(lǐng)導(dǎo)著一支團(tuán)隊(duì)，他們每天唯一關(guān)注的就是男女足運(yùn)動(dòng)員。他們需要確保我們有合適的產(chǎn)品和故事，以便在市場(chǎng)上取得成功。”

“他們不僅了解消費(fèi)者，還對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了如指掌。這是必要的，因?yàn)樽闱蝾I(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)與跑步、網(wǎng)球或高爾夫不同。回歸以產(chǎn)品性能為中心的組織結(jié)構(gòu)不僅將幫助我們更好地服務(wù)運(yùn)動(dòng)員，還將使我們?cè)谑袌?chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力。”

吸引消費(fèi)者變得更難了嗎？

“這個(gè)問題仍然存在爭(zhēng)議。我們與年輕人之間始終保持著強(qiáng)烈的文化聯(lián)系。這次世界杯、它的故事以及我們講述這些故事的方式，將使我們更加了解我們的知名度及消費(fèi)者如何認(rèn)同我們的品牌。”

“在體育領(lǐng)域，獲得忠實(shí)消費(fèi)者更為困難。因?yàn)樗麄冇懈嗟倪x擇和信息，因此也更為挑剔。但這也正是我們的優(yōu)勢(shì)所在：作為一個(gè)以創(chuàng)新著稱的企業(yè)，我們將能夠重新贏得他們的信任。“

“我們的工作必須是在我們所做的一切中不斷創(chuàng)新，無論是在性能方面還是生活方式方面。世界杯是一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，也是展示我們專業(yè)技能的絕佳機(jī)會(huì)。”

所有體育品牌都曾渴望處于耐克的位置。現(xiàn)在情況是否依然如此？

“為什么不是呢？每個(gè)人都在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。我們歡迎競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗刮覀兏鼜?qiáng)大、更優(yōu)秀。最終，消費(fèi)者和運(yùn)動(dòng)員都是贏家，因?yàn)樗麄兡軌蛳硎艿礁邉?chuàng)新性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、更好的故事講述以及更具文化意義的時(shí)刻。”

在體育與時(shí)尚交織的市場(chǎng)中，領(lǐng)導(dǎo)者往往都是經(jīng)濟(jì)實(shí)力最雄厚的一方？還是那些能夠啟發(fā)他人的一方？

“每個(gè)人都渴望被效仿。無論是體育裝備方面還是生活方式產(chǎn)品方面，行業(yè)或特定運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)軍人物往往會(huì)被模仿。而恰恰是那些具有最大經(jīng)濟(jì)價(jià)值的品牌占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位。這也部分解釋了為什么我們經(jīng)常提到我們的存在意義。”

文班亞馬、姆巴佩等法國運(yùn)動(dòng)員或?qū)⒃谶@個(gè)夏天大放異彩...

“上周日我在圣安東尼奧和文班亞馬在一起。我見過姆巴佩好幾次。我們?yōu)樗麄兂蔀槟涂思易宓囊粏T感到自豪。法國可以為他們感到驕傲。讓我們拭目以待這個(gè)夏天會(huì)發(fā)生什么...”